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B站高管解读Q3财报:仍处在视频化浪潮中 用户增长主要靠做好产品而非增加获客投入

想太多我会难过 2023-11-29 22:36 260人围观 行业新闻

专题:聚焦美股2023年第三季度财报

  哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI;HKEX: 9626)今日发布了截至9月30日的2023年第三季度财报:总净营收为58亿元,同比持平。净亏损13亿元,同比收窄22%;不按照美国通用会计准则,调整后的净亏损为8.635亿元,同比收窄51%。

  详见:哔哩哔哩第三季度营收58亿元 同比持平

  财报发布后,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

  以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

  中金分析师Xueqing Zhang:我有一个关于用户的问题,公司三季度日活跃用户数首次过亿,用户观看时长也有不错的表现,想请教管理层对用户增长潜力的看法,之前有媒体报道,公司内部提出了日活跃用户数翻倍的目标,想问一下管理层这个目标达成的路径和时间表,以及我们是否需要加大获客投入。

  陈睿:首先,我觉得我们现在仍然处在视频化的浪潮之中,在目前这个时间段内,作为一个视频产品,我认为只要你把它做好了,其用户规模就应该越来越大。我们在公司内部谈论用户增长的时候,所关注的主要还是把产品做好,而不是增加获客投入。

  从去年三季度开始,我们就比较重视新获客的性价比了,在过去的一年中,公司在用户增长方面更加重视增长的质量,其实是比过去花更少的市场费用实现用户的持续增长。我们主要还是通过产品能力和运营效率的提升,以及更为积极地发挥我们自身社区的优势,来追求更高质量的日活跃用户数增长,以及实现与商业化同向的用户增长。

  从公司三季度的财报可以看出,日活跃用户数已经超过一亿,而且我们的月活跃用户数也创造了新高,所以这也充分说明我们在过去一年的用户增长策略是成功的,也是一个新的开始。

  有的投资人可能也想问,在目前这个阶段,B站最应该重视的难道不应该是收入增长吗?为什么我们在内部还会这么重视用户增长?其实原因很简单,有两个方面。

  第一就是我认为对于所有的互联网平台产品而言,用户数量都是核心竞争力,因为有了更大的用户数量,平台就可以去培育更大的作者群体,然后也可以有更丰富的内容生态。

  第二,作为一个互联网平台产品,商业化的基础就是用户量,公司收入中很重要的两块——广告和直播——他们的增长本质上就是和用户规模同步增长的。

  第三季度,公司广告业务实现了21%的同比增长,增值业务的同比增长是17%,我们已经跑通了从用户规模增长到商业增长的正循环,而且广告变现效率的增长以及直播的增长,其中有一部分收入也会传导为创作者的变现,创作者在拿到这部分收入之后,就会有更多的投入,进而形成生态的正循环。

  我们现在的用户规模还是有挺大的增长潜力的,因为我平时在用户当中做调研的时候,会发现很多B站的新用户都是受到口碑影响,慕名而来的,而且他们在用了B站之后又会把我们推荐给他们的朋友。在过去一年中,虽然用户增长的速度很快,但包括UP主群体,内容的丰富度,社区指标,其实都还是非常健康和良性的,这也说明我们有一个非常明显的向上势头。

  如果我们能够持续地把内容做得更加繁荣,我们应该能够获得更多用户,我也一直认为绝大多数人都应该成为B站的用户,因为好的内容跟找到与自己兴趣相关的内容,本来就是一个非常普世的需求。

  未来,我们会继续坚持把产品做好,把内容做好,做用户自然增长为主,在市场投放的过程中也会严格考核投资回报,确保市场投放的效率为正,也就是说,我们会在挣钱的情况下,达成用户增长的目标。

  记得去年底的时候我也跟大家提过,我现在对公司内部讲的就是9个字,增毛利,减亏损,保增长,这三点我们是要同时做到,不会牺牲前两点去做用户增长。

  瑞穗证券分析师Fang Wei:我想问几个关于广告的问题。广告业务,尤其是效果类广告,在三季度实现增长的主要驱动力有哪些?双十一期间,管理层刚才提到了销售额的高速增长,我想知道广告业务在这期间的表现如何?另外,公司在视频带货和直播带货业务这一块的进展如何?最后,公司如何看待明年公司广告业务的发展?

  李旎:三季度,B站的整体的广告收入实现了21%的同比增长,在B站整体收入中占比也从23%上升到了28%,在这个过程中也带动了公司整体毛利的提升。关于核心驱动因素,我们在前两个季度也做了比较充分的介绍,包括纵向七个行业垂直解决方案的深化,以及横向中台能力的提升,还是核心的驱动力。

  从行业角度看,游戏跟电商行业依旧表现得比较突出。三季度一般来说是电商行业的淡季,但电商广告收入依然实现了超过90%的同比增长。除此以外,我们也看到了其他行业的趋势变化,包括汽车、医疗等垂直行业,环比也实现了20%以上的增长,后续我们也还是会继续深化行业解决方案,争取实现更大的增速。在平台技术能力方面,我们还是挖掘了B站场景流量的商业价值,做了进一步的深化。三季度,效果类广告的同比增长也超过了40%,成为这个阶段广告业务增长的主要推动力。

  今年双十一的表现依旧是超预期的,主要还是来自于电商平台的广告收入同比增长超过80%,B站还是会在可及范围之内坚持大开环的战略,持续加深跟各大头部电商平台的合作,包括数据建设。最近,阿里的星火计划环比618期间实现了超过160%的增长,合作的品牌也超过了70个,B站为商家带来的新客率超过了50%,其中母婴品类表现还是比较突出的,从B站用户到阿里平台上的新客率更高达89%。为什么在这里会提到星火计划?因为星火计划所带来的广告客户预算增加,充分证明了B站广告投放的后链路转化价值,所以除了阿里以外,B站也将跟其他平台合作,包括同京东合作,最近将会上线京火计划。

  双十一期间,B站视频和直播带货的销售额同比增长超过250%,B站的消费和交易氛围如预期一样,还是会越来越浓厚的。在大促期间,B站的带货视频数量同比增长超过230%,带货直播的场次同比增长了超过100%,其中B站UP主Mr迷瞪的直播带货累计支付金额高达16亿元,同比增速超过400%,以上数据都能显示我们的交易氛围,以及广告后续收入的增速也将持续繁荣。

  对于今年最后一个季度以及明年的广告业务增长,我们还是充满信心的,也可能会有进一步的升级,例如B站社区的内容能够深度影响用户的消费心智,我们会坚定不移地做好品牌广告作为基础,UP主的原生广告是我们广告业务的杠杆,效果类的广告将起到加速器的作用。

  第二,我们也会升级整体广告模式,前几个季度我都反复提到的整合营销方法论,是最适合B站投放效率的,优势在于B站在多屏多场景可以同时触达用户,从而获得多维的收益。到2024年,我们将尝试构造客户在B站的内容和品牌资产,以及在站内建立可度量的长期变现模式。

  第三,整体效率提升方面,在原来的广告场景,我们会坚持提效,同时也会寻找适配不同投放策略新场景,延续经典商业广告融入生态的策略,明年我们会进一步协同自然流量和商业流量,提升流量的变现效率。第四是回归客户需求,我们深度挖掘了四大需求,基于这些场景,客户应该能够获得比较大的投放收益。

  第一是发新品;第二个是怕老去,因为B站还是年轻人聚集最集中的一个视频内容社区;第三是交易转化;第四是大节点的营销。B站将结合客户的四大需求,构建有效的场景。无论四季度,还是明年整体广告收入的持续增长方面,我们还是比较有信心的,同时也会进一步扩大整体广告市场的占有率。

  (持续更新中。。。)

责任编辑:刘明亮


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